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2億，4億，8億，從2004年到2006年，短短兩三年的時間，五糧醇銷售額增長了4倍，這僅僅是出廠價，若按市場價格核算，五糧醇的銷售業績更是令人“目眩”。
臨危受命
五糧醇之所以增長這么快，與近年來品牌整合有至關重要的關系。
五糧醇對消費者來說并不陌生，它于1994年誕生，至今已有10多年歷史了，是五糧液的重要子品牌。五糧醇剛誕生的時候可謂風光至極，銷售額突飛猛進，當年銷售就達1億多元，不但開創了當時單品白酒銷售的記錄，還開創了白酒子品牌運作的先河。自此之后，五糧液相繼推出了五糧春、五糧神、金六福、瀏陽河等，茅臺、劍南春
等品牌也紛紛效仿，各自推出自己的子品牌白酒。 但隨著市場的發展，五糧醇銷售逐步趨于平淡，在眾多新銳品牌的沖擊下，五糧醇落后了，2004年，全年銷售僅2億元，創造了歷史新低。面對如此頹勢，北京璽橋國際臨危受命，擔負起五糧醇品牌規劃的重任。
探索品牌核心概念
接手五糧醇項目后，項目組馬不停蹄，展開了全國范圍內的市場調研工作。從東海之濱到青藏高原，從白山黑水到天涯海角，足跡遍布全國的每個重要的銷售區域。經過一個多月的走訪，我們對五糧醇的市場狀況和消費群體有了清晰的認識，為下一步策略推導打下良好的基礎。
對消費者來說，一提起五糧醇，大家就會想到五糧液公司生產的產品。但僅僅這些還是不夠的，五糧醇的品牌內涵是什么？它又具有什么樣的品牌個性是？消費者為什么購買五糧醇，僅僅是五糧液的子品牌嗎？在眾多白酒中，五糧醇處于什么樣的位置？我們又將把它打造成一個什么樣的品牌呢？這些都是我們亟待解決的問題。
要解決上述問題，就必須要明確我們的傳播目標和任務。
首先，我們對五糧醇的消費者進行深入客觀的分析。考慮到地域、文化背景和經濟發展情況的不同，我們把全國按照地理位置劃分成7個區域：東北、西北、華北、華中、華東、華南、西南，分析每個區域消費者的消費心理和消費形態，通過詳細對比，我們得出了這樣的結論：
五糧醇的消費者是年齡分布在30-55歲之間，收入水平屬于中等和中等偏下一些，他們擁有樸實的情感，消費比較理性，比較注重產品品質，品牌的忠誠度較高。就五糧醇產品本身而言，五糧醇給消費者的感覺是口感好，酒質佳，價格適中合理，適合家庭聚會飲用，同時，五糧液的品牌效應給五糧醇增色不少。
明確了目標消費群體，接下來我們飲酒時的心理需求。首先，中國是個注重情的國度，酒和情是孿生兄弟，沒有“情”大家就不可能一起飲酒，飲酒就是真情的真情體現；其次，就同類產品而言，上個世紀末的孔府家酒的“家”文化已深入人心，當今熱銷的金六究的福“福”文化也被消費者接受。雖然也有其他產品主打“情”文化，但鑒于支撐點不足或其他原因，沒有形成規模。鑒于上述的分析，我們把五糧醇定位在“情文化”范疇。
五糧醇憑借優秀血統、卓越的品質成為消費者傳遞真情的最佳載體，五糧醇品牌與目標消費群之間存在著一種“真情”的連接，在白酒消費模型中，“真情”是消費者最重要的心理需求，項目組得出的結論是：“真情”是消費者購買五糧醇的心理誘因，而五糧醇的品牌核心就是基于其優秀品質基礎上的“真情”文化。
尋找Big idea：真情時刻 五糧醇
發現了消費者的心理誘因，如何在消費者心智中建立五糧醇的品牌連接呢？這是我們面臨的重要難題，只要突破這個環節，其他問題就迎刃而解了。
我們再次從產品的功能屬性入手，在我們接手五糧醇以前，它的傳播以品質傳播為主，突出五種糧食釀造而成，可以說五糧醇真實的品質深入人心。但這僅僅是產品本身固有的東西，還沒有上升到品牌概念化和利益化的高度。
我們的任務就是首先要給五糧醇品牌賦予消費者利益。
五糧醇項目小組項目總監向鐘，公關總監高超、媒介經理羅文杰等迅速集合，大家經過長達3天痛苦而激烈的頭腦風暴會后，將“真情”這一看似虛無的概念，固化為可感覺、可分享的情感價值，固化后的真實的情感正是消費者的消費動機，給了消費者一個購買五糧醇的最真實的理由，這個理由能讓消費者共鳴，使五糧醇由一個商品符號瞬間轉變成為價值可體現的品牌，產生出無窮的活力。
大家為什么要喝酒？在什么情況下喝酒？飲酒時是什么樣的氣氛？我們要把這些喝酒的理由進行詳盡分析，終于，我們得出一個共性：喝酒時是真情時刻的體現，碰杯的那一刻就是真情時刻。
對！，“真情時刻五糧醇”，這條廣告語在大家的頭腦風暴中終于誕生了。對“真情時刻五糧醇”的延展如同水銀瀉地一般，春節期間“歡聚時刻五糧醇”，06年夏季世界杯“激情時刻五糧醇”，中秋團圓“團圓時刻五糧醇”，婚期時“幸福時刻五糧醇”……無論是“歡聚時刻”、“激情時刻”、“團圓時刻”還是“幸福時刻”，這些都是“真情時刻”的體現。更為重要的是，我們可以根據節日的不同，針對市場銷售，推出不同主題的“時刻”，有利于市場銷售。
我們在行動之：歡聚時刻五糧醇
2006年春節，我們推出了“歡聚時刻五糧醇”主題廣告。廣告中那富有感染力的文案，配上優美動聽的音樂，很好地烘托了回家過年的氣氛，打動了消費者內心深處那根敏感而又柔弱的情絲。
這一刻，幸福是團聚的溫暖，
這一刻，友情不需要語言，
這一刻，是相伴一生的永恒，
歡聚時刻五糧醇
此廣告一出，立刻引發強烈的市場反響，銷售十分火爆。人口不足500萬的青海省西寧市，僅春節期間銷售就達1300萬元，而在2004年，西寧全年銷售才180萬元。
同時，為了更好地闡釋“真情時刻五糧醇”品牌理念，璽橋國際又啟動了五糧醇真情時刻圖文征集活動，把春節過年和網絡結合在一起，通過網絡征集消費者和親人歡聚的照片。活動公設四個獎項，一等獎3名，二等獎8名，三等獎12名，優秀獎500名。其中，一、二、三等獎是價值3000元、2000元1000元不等的五糧液酒，同時獲得免費5日游，景點包括：游萬里長江第一城――宜賓，參觀五糧液（入住五糧液財富酒店，享受VIP待遇，現場體驗美酒制造工藝，并游覽酒文化圣地――酒圣山和十里酒城）；游九寨溝，欣賞天堂美景。
活動推出后，立刻引發市場的關注，短短的2個月的時間，活動處共收到3萬多封來自全國各地的作品，火爆程度出乎五糧醇品牌事業部的意料。“真情征集”活動火爆的原因很簡單，就是把春節這個古老傳統的節日和現代快捷的網絡結合在一起，開創了百姓過年情感流露的新方式。白酒營銷專家羅立分析認為，五糧醇的這次活動，顯然是走了一著妙棋。一方面，春節作為中華民族最重要的節日，在每個人心里都寄托著最美好、最溫馨的情感。過年回家，是一份牽掛、一種歸宿、一條系著游子之心的長而柔韌的細線。每當春節到來的時候，幾乎每個家庭都可能經歷一次情感的洗禮。五糧醇將這次活動，可謂挑動了消費者心靈深處的琴弦；另一方面，現代網絡的受眾面廣、互動性強、快捷方便的特點特別是其平民話語權的特性也讓消費者找到了一個情感宣泄的平臺，五糧醇與消費者的情感溝通取得良好的反饋也在意料之中。當然，也不可否認五糧醇這次“真情時刻征集”活動所提供的豐厚獎勵對吸引一些網民的參與也起到一定的促進作用。
五糧醇真情酒的品牌定位切合了中國人過年的主題，利用春節歡聚這一契機，征集親人團聚的動人時刻，精準地闡釋了“真情時刻五糧醇”的品牌定位，并對市場銷售起了較大的推動作用。據初步統計，五糧醇此期間的銷售額僅2億元，比2005年同期上漲30％。五糧醇真情時刻圖文征集活動開創了白酒品牌與網絡合作的先例，可謂是一次成功的事件營銷。
我們在行動之：激情時刻五糧醇
“歡聚時刻五糧醇”主題推廣活動剛剛結束，我們又啟動了全國性的大規模促銷活動――“激情時刻五糧醇，三重大獎等你拿”宣傳促銷活動。該活動利用德國世界杯這一契機，與中央電視臺體育頻道合作，共同推出世界杯經典欄目。內容是把歷屆世界杯激情時刻的鏡頭剪輯成一個短節目，在《天下足球》、《體育新聞》、《體育世界》等體育欄目中播出。
按照常規傳播，第二季度是白酒消費淡季，不應做大量的傳播，但五糧醇反其道而行之，利用差異化手段，把白酒和足球有效結合在一起，開創了白酒營銷的又一先河。
這次白酒與足球的營銷，從電視廣告到終端宣傳資料，再到促銷禮品，以經典的綠色小人作為世界杯和五糧醇的連接符號，巧妙地避開了世界杯昂貴的贊助費用，又推出了不同于一般品牌的特色促銷，更加生動的傳播了品牌“激情”的側面。目前，“激情時刻五糧醇”主題活動正在有條不紊地進行，市場銷售也隨世界杯的臨近日益火爆，但最終結果怎樣，我們拭目以待。
當這篇稿子完稿之際，從五糧液集團傳來一個令人振奮的消息：第一季度，五糧醇銷售已經突破2億元，以超額完成第一季度銷售任務。這一消息更堅定了我們的信心，我們將義無反顧地沿著這條真情路線一直走下去，直到永遠……
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